搜狐推广平台怎样协调搜索广告与社交内容 - 时间和人手有限时先做哪一步

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搜狐推广平台怎样协调搜索广告与社交内容 - 时间和人手有限时先做哪一步

先处理一件事：把搜索广告和社交内容分成两个独立任务，各自设定一个可观察的指标，不要用同一套数据判断两边的好坏。搜索广告看的是用户主动搜索后的点击和转化，社交内容看的是阅读、互动和后续搜索行为的增加。时间和人手有限时，优先保证搜索广告的落地页和关键词匹配准确，再安排社交内容的固定发布节奏。

先观察：两边各自在解决什么问题

搜索广告面对的是已经有明确需求的人。用户输入某个词，看到广告，点进来，期待马上找到答案或商品。社交内容面对的是还没有明确需求、正在浏览信息流的人。用户可能只是随手划过，也可能因为一条内容产生兴趣，过一段时间才去搜索。

这两类人群的决策阶段不同，所以不能用同一个指标衡量。如果你把社交内容的点赞数拿去和搜索广告的点击率比较，得到的结论没有意义。反过来，把搜索广告的转化成本直接套到社交内容上，也会误判社交内容的价值。

再判断：当前最该动的是哪一边

按下面的检查项逐条对照，哪边出现的问题更靠前，就先处理哪边。

如果搜索广告的落地页和关键词不匹配，先改落地页，因为这是直接花钱的地方，浪费更明显。如果搜索广告已经比较稳定，社交内容长期没有更新，就先安排社交内容的最低发布节奏。

处理：人手有限时的具体安排

假设你每天只有一小时用于推广，可以这样分配：

  1. 前二十分钟检查搜索广告。看哪些词有消费但没有转化，把这些词单独拿出来，检查落地页是否对得上。对不上的先暂停，或者改落地页。
  2. 接下来二十分钟做一条社交内容。内容主题从用户常问的问题里选，结尾自然带出品牌或产品名，不要硬塞广告语。
  3. 最后二十分钟做衔接。把社交内容里出现的产品名、活动名，加到搜索广告的关键词列表里，观察后续有没有人搜索这些词。

这个安排的前提是搜索广告已经有基本结构。如果搜索广告还没有建好，先花几天把关键词和落地页搭起来，再开始社交内容的固定更新。社交内容可以晚一点做，但搜索广告的落地页不能一直空着。

复查：用什么指标判断有没有效果

搜索广告这边，看搜索词报告和转化数据。重点看两件事：用户实际搜的词和你买的关键词是否一致；落地页的跳出情况是否集中在某几个词上。如果某个词的消费持续增加但转化没有变化，需要检查落地页或暂停该词。

社交内容这边，看阅读完成率和互动后的搜索行为。阅读完成率高说明内容本身留住了人，互动后有没有人去搜索品牌词，可以在搜索广告的搜索词报告里观察品牌词和相关产品词的搜索量变化。这个变化不是一天两天能看出来的，至少观察一个发布周期。

两边衔接的复查方法是：在社交内容里用一个只有该内容才会提到的短词或短语，然后看搜索广告的搜索词报告里有没有出现这个词。如果有，说明社交内容确实带来了搜索行为。如果没有，可能是内容没有让人产生搜索动机，或者搜索广告没有覆盖这个词。

假设你在社交内容里提到“春季换新清单”，这个词没有买搜索广告。发布后一周，搜索词报告里出现了“春季换新清单”的搜索，说明有人看完内容后去搜了。这时可以把这个词加到搜索广告里，用落地页承接。如果一周后没有出现，说明这条内容没有产生搜索行为，下次换一个更具体的说法再试。

下一步

打开搜索广告的搜索词报告，找出最近七天里消费最高但转化最差的三个词，逐个检查落地页首屏是否直接回应了这三个词。改完落地页后，再安排下一条社交内容，内容主题从这三个词对应的用户问题里选。

图1 图2
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